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IP衍生互动剧:基于用户体验的新产品开发

新闻来源:未知   发布时间:2023-01-20  点击:187次

  2019年开年,两个热门IP——《古董局中局》和《明星大侦探》分别推出了互动剧《佛头起源》和《头号嫌疑人》,将互动剧带入大众的视野,引发了广泛关注。对中国而言,互动剧是一种新的影视形式,目前,在互动剧方面的实践和研究都处于初级阶段。本文将以互动剧为切入点,以《佛头起源》和《头号嫌疑人》为主要案例,探讨IP与互动剧的关系、分析互动剧的用户体验和发展瓶颈,进而提出互动剧的进阶之道。

  从全球视野来看,互动剧不是一个新概念,早在2008年互动剧就已经出现在YouTube上,一经上线就引起网民追捧。简单来说,它是一种用户能“玩”的交互式网络视频,是一种游戏化的视频。但在国内,2022年底才出现了互动剧。2022年11月,腾讯视频联合《新剑侠情缘手游》共同推出国内首部互动剧《忘忧镇》,观众以第一视角模式扮演其中的主角,在剧情中通过选择邂逅不同的任务发展不同的故事;此外,《忘忧镇》基于游戏IP,有助于实现游戏与视频的融合。这是国内对互动剧的初探,但未能掀起热潮。2018年,国内互动剧的发展处于停滞期。直到2019年,互动剧作为一种技术和创新驱动下的融合产品形式被重新发掘、使用和推广,两部互动剧的出现让互动剧成为新风口,分别是2019年1月3日上线《古董局中局之佛头起源》和2019年1月18日上线的《明星大侦探之头号嫌疑人》,这两部互动剧都是由热门IP衍生而来,是为了进一步满足用户需求而打造的新型影视产品。

  从字面上就可以看出来,互动性强是互动剧的首要特点,《头号嫌疑人》的宣传语“全新玩法 全民互动”也印证了这一点。媒介化时代,互动传播已经成为用户的主要传媒接触行为,互动剧正是在这种情形下“崭露头角”的,它使得用户主动参与故事成为可能。此外,互动剧还采用交互式拍摄,实现剧中人物和用户的交流。

  互动剧不仅能实现用户主动参与,还能实现用户深度参与,通过互动让用户沉浸其中,成为故事中的一员,获得丰富、生动而深刻的体验。在《佛头起源》中,用户的身份是救援者,协助主角通关、找到并保护玉佛头以及逃脱日军追击;在《头号嫌疑人》中,用户的身份是侦探,通过搜集证据、提审嫌疑人,分析案情,找出真凶。

  此外,互动剧只有快进而没有后退的设置,营造了一种刺激感和紧迫感,可以加深用户的沉浸式体验。

  游戏化是互动剧的一个显著特征。通过笔者的观察,互动剧的视频界面、图标设计、场景画面、流程设置等方面都是类游戏的风格。但是,它不同于普通的网络游戏,为了保证故事内容的展开,它预先设定好了大部分的操作,视频画面会自动进行操作,而用户在视频中的游戏操作较少,而且基本都是根据提示进行的相应操作。所以总的来说,互动剧显而易见地具有游戏化的特征,但是这种游戏化的程度较低。

  当下,“网生代”成为社会的主流媒体,为了契合主流用户的需求和偏好,很多影视产品都是以网络作为平台或者向网络平台拓展,互动剧也不例外,而且其“互动+内容”的形式和特性也决定了其以网络为播放平台的必要性。但互动剧的平台战略仍有改善和扩展的空间。

  虽然说互动剧需要有一定的技术支持方能实现,但“剧”仍然是其核心,互动剧的本质是一种影视作品,剧情内容决定了其吸引力和影响力。《佛头起源》与《头号嫌疑人》源于两部热门IP——《古董局中局》和《明星大侦探》,这两部作品都获得了广泛关注和好评,其中优质的剧情内容是它们成功的主要原因,也是它们所追求的主要方向。它们衍生的互动剧同样延续了这一点,呈现的仍然是以内容为核心、以技术为辅助的作品,而且其核心内容生产更加智能化,在内容中嵌入技术。

  互动剧是顺应移动化和信息碎片化趋势的产物,它是为了填补人们短暂的闲暇时间,所以它在剧情时长设置方面是有一定限制的。《佛头起源》和《头号嫌疑人》的剧情时长都是20分钟左右,而且在观看过程中可以加速,这是比较人性化的设置。

  另外,现在互动剧的名称都是互动迷你剧或互动微剧,“迷你”和“微”都能体现出其短剧情的特征。但同时,剧情的简短就要求其必须精炼易懂,在短时间内达到使人“驻足”、使人投入其中的效果。

  IP发展到了一定程度,必然要跳出原有的圈层,考虑新的营销模式和策略,而互动剧这个“新物种”就是IP继续发展的一条路径。互动剧的传播效果附丽在IP的传播效果之上。《佛头起源》和《头号嫌疑人》都是由热门IP衍生而来,《古董局中局》和《明星大侦探》这两个IP都获得了良好的口碑,并具有较高的影响力,这可以将IP的热度引流至互动剧,让互动剧获得更多的关注并提高用户的参与度。

  IP的定位和特点是互动剧具体内容和形式的主要依据。首先,IP及其衍生的互动剧的主题是统一的,《古董局中局》和《佛头起源》的主题都是悬疑和犯罪;《明星大侦探》和《头号嫌疑人》的主题都是犯罪和推理。其次,虽然互动剧不同于IP原来的呈现形式,但互动剧的剧情内容是IP内容的延伸,与IP内容紧密相连,丰富了IP的内涵。再次,互动剧的演员一般会选择IP原影视作品的演员,这在一定程度上可以保证核心用户的积极参与。最后,互动剧的形式或者说用户参与的方式会因为IP的不同属性而存在一定差异,在《佛头起源》中,用户参与的方式主要是根据提示点击或选择,从而决定剧情的走向,最后会因为用户的不同选择而出现不同的结局。而《头号嫌疑人》则不同,它的剧情是已经设定好的,用户需要通过观看视频、根据提示进行操作,其中部分操作需要会员才能进行,最后提交案件报告,并和次周公布的案件真相进行比对;而且《头号嫌疑人》是一个系列互动微剧,共6集,用户通过对不同的案件的参与,可以逐步适应和习惯互动剧的操作方式。

  互动剧是IP开发的一种基于用户体验的新产品,也是一种交互设计,符合当下用户的需求和偏好,这种与时俱进的形式能为IP带来更多的新的流量和关注,反哺IP本身,提高IP的知名度和用户的满意度,同时也有助于一个优质品牌IP的形成,实现IP价值最大化。

  综上,IP是其衍生互动剧发展的保障,互动剧可以成为IP不断发展的助推器。

  但需要注意的是,并不是所有的IP类型都适合做互动剧,笔者认为,冒险、悬疑、恋爱、科幻等类型的IP可以更多地尝试互动剧,这些题材可能更能带给用户更真实的沉浸感。

  互动剧不仅是一种影视作品,也是一种新型产品。互联网时代,每天都有抓人眼球的新鲜事物诞生,用户有了更多的选择,也变得越来越聪明和挑剔,在这种情况下,用户体验成为了一种新的产品竞争力。《佛头起源》和《头号嫌疑人》自上线以来,用户的参与度还是比较高的,比如《佛头起源》上线%,而且这部互动剧在发布当天帮助《古董局中局》剧集热度达到了最高值;《头号嫌疑人》2月15日中午12点播出的第4集《玫瑰酒店》,仅两天案件报告就已突破10万份。而在注意力经济时代,要想继续扩大用户规模,分析用户体验是必要的。

  “Ajax 之父”加瑞特在他的《用户体验要素:以用户为中心的产品设计》一书中提出了一个经典模型,即用户体验的五个要素,这五个要素包括五个层次:表现层、框架层、结构层、范围层、战略层。[1]笔者将从这五个层次出发,结合自身的观察参与和采访(包括5个参与《佛头起源》和5个参与《头号嫌疑人》的用户),分析用户体验。

  即用户对互动剧的第一印象。不论是《佛头起源》还是《头号嫌疑人》,用户的第一感受都是画面风格属于暗黑系,奠定了紧张恐怖的基调。此外,主页面已经初步显露出游戏化的特征,吸引用户的参与。

  即用户对互动剧的整体印象。为了帮助用户更好地参与进去,《佛头起源》在点击开始之前提供了剧情简介和护宝关卡说明;《头号嫌疑人》在初始页面和视频片头都提供了玩法介绍。点击开始后,《佛头起源》的主要按键是“播放/暂停”和“快进”,其中,快进可以选择快进至下一章节或者2倍速播放;《头号嫌疑人》的主要按键除了“播放/暂停”和“快进”外,还有位于界面右侧的“更多”(下属菜单包括“评论”和“选集”)、“瓜分百万会员”(搜集线索可抽奖)、“章节”(点击进入章节列表)、“线索(点击进入线索列表)”;总的来说,互动剧的功能按键相对来说比较少,虽然可以不破坏观感,但同时也限制了部分操作。

  即用户参与互动剧后,对互动剧的感知。参与《佛头起源》的流程比较简单,主要是了解背景、根据提示点击或选择(包括记住口诀通过陷阱,通过迅速点击屏幕来和日本士兵搏斗等等)从而通过六个关卡(阻拦追兵、破解石门、九宫迷阵、绞肉巨石、开棺鉴玉和打斗护宝)、最后是结局;结局有三个设定,会因为用户的不同选择而出现不同的结局。而参与《头号嫌疑人》的流程相对复杂,而且会员会有所不同,主要是观看剧情,根据提示点击画面获得线索并在线索栏中查看已收集线索的相关详情;登陆社交账号,搜索线索详情中出现的相关社交信息,获取更多讯息;如果是芒果TV会员,可查看关键线索详情,提审嫌疑人;完成推理后,用户需要在页面下方填写案件报告,指认线、范围层

  即用户在更深入地使用某个功能时,对功能的感知。由于《佛头起源》都是一次性的点击,所以用户在操作时很容易出现失误,所以它设置了“重新来过”的功能,让用户能够继续往下参与,而且几次过关失败后还能解锁彩蛋部分(主角起来质问:“兄弟,到底行不行!”)。在《头号嫌疑人》,点击屏幕可以搜集线索;章节列表可以实现章节回看功能;线索列表中的线索可以反复查看,帮助用户更好地观察。

  即用户参与完互动剧后,判断是否完成了他的目标。在用户参与完《佛头起源》后,用户会感觉和角色共享了一小段共患难的冒险之旅。它的结尾会出现评分图(对用户的亲和力、反应力、观察力、记忆力和判断力进行评分)和剧情流程图,评分也体现了游戏化的特征,会让用户对自己有一个判断,从而获得满足感或者不满足感;剧情流程图会展示给用户他已解锁的剧情,提示用户不同的选择会导致不同的结果,这种设置会让用户萌生再次体验的冲动,从而解锁不同的剧情;但《佛头起源》的情节比较简单,很难让用户走进故事中。《头号嫌疑人》能满足用户推理的兴趣,它迫使用户进行思考,用户感觉在参与过程中能提高自己的观察能力和逻辑分析能力。此外,《头号嫌疑人》植入了“我是谜”APP,在用户参与的过程中进行推广,用户普遍还是能够接受这种推广的。

  以上是用户在参与互动剧时的具体体验,其中有好有坏,好的用户体验主要包括互动剧画面精巧而有交互性;演员演技生动;能满足用户情感化的需求,比如《佛头起源》中幽默的彩蛋部分、《头号嫌疑人》恐怖剧情的塑造等;节省用户的时间,互动剧的时长都比较短,内容设置比较精炼;以及互动剧的互动操作简单易上手。坏的用户体验主要包括增加用户体验成本,这一点主要表现在《头号嫌疑人》的会员特权上;此外,互动剧操作设置的简单化会让用户的游戏体验感不足,深度参与感不足。

  首先,互动剧的最核心壁垒仍然是内容本身,而目前的互动剧的故事性还不够,尤其是《佛头起源》情节比较简单,没有深刻的核心话题,甚至让位于互动性,但是互动剧的互动性是比不上游戏的(比如与其类似的AVG 游戏),这都会造成用户的体验感差,从而使互动剧成为一种不稳定的内容形态,所以互动感与剧情阐述之前的平衡是互动剧面临的一个重要问题。如果在基本的故事还没讲好的情况下,而只是以交互作为噱头来吸引用户,那么互动剧归根结底仍是一种形式大于功能的短期新鲜物。

  其次,互动剧尽管有了一定的影响力,但面向的用户主要是年轻一代,普及面不够广,这会使得互动剧难以获得长足的发展。

  再次,互动剧的相关技术还不够成熟,用户的操作空间比较小,操作方式也比较单一,而且《头号嫌疑人》的会员制还限制了用户的操作,所以,国内互动剧的交互体验感达不到层次丰富的程度。

  最后,目前制作互动剧的企业很少,上述提到的两部互动剧都是由互影科技公司制作的;而且对于这个行业来说,最缺乏的是人才,包括编剧端和影视制作方面的人才。这些说明了互动剧的优势还没有完全体现出来,互动剧的市场还没有完全打开。另外,互动剧的制作成本较高,而新的商业模式还基本没有产生。

  根据传媒研究学者黄升民的观点,经营动力、规模动力和技术动力是传媒产业化的三种动力。[2]笔者认为,互动剧的发展也可以着眼于经营、规模和技术这三个方面。

  在经营上,要想将IP衍生的互动剧产品转化成商业价值,需要在内容和流量这两个核心要素上下功夫。除此之外,植入营销是相对有效的方式,通过笔者的观察,《佛头起源》没有植入广告,《头号嫌疑人》植入了“我是谜”APP的广告。不使用植入营销的方式主要是为了不破坏用户的观感,但通过笔者的采访调查,用户并不反感《头号嫌疑人》的植入,因为“我是谜”APP本身是互动剧的播放平台之一,而且也很契合互动剧的属性。所以互动剧可以适当进行合适的植入营销,从而获取资本,提升经营动力,实现产业化的发展。进行广告植入时,一定要提前准备有创意的策划,运用场景营销等方式,避免违和。

  在规模上,目前互动剧的游戏化还处于初级阶段,其操作比较简单,虽然这契合了一些用户喜欢适应性快的产品的需求,但同时这引起了部分用户的不满。考虑到不同用户的操作能力不同,为了能适应更广泛用户的需求,互动剧可以进行难度分级设置,从初级难度开始,不断进阶,从而增加操作空间,提升游戏体验,扩大用户规模。此外,互动剧中的角色扮演者大多是生面孔,很难带来流量。所以未来,互动剧可以在演员的选择上提高要求,满足用户偏好,从而提高互动剧的参与度。

  在技术上,互动剧目前主要使用H5技术,面向的是移动端,虽然移动端的确是大部分人的选择,但其实可以考虑多端口进行投放,并且提高互动剧的兼容性,使其能实现多平台播放,基于不同平台的用户属性,既符合平台需求,同时也满足更多人的需求,增强传播效果。其次,互动剧目前只能快放,笔者认为可以设置多倍速播放,包括慢放和快放,以适应不同人的观看速度;目前《头号嫌疑人》已经有了章节回看功能,笔者认为也可以在画面中设置“后退”按键,虽然这有可能降低刺激感,但是可以增加后退提示框,让用户自行选择确认。再者,用户的角色是互动剧已经预设好的,未来,如果用户可以在互动剧中选择角色的话,用户的代入感和互动剧的体验感会得到增强;此外,还有一些细节上的互动设置和互动体验有很大的提升空间,比如画面画质、嵌入设置、镜头切换、趣味点设计、增加耐玩度等。最后,科学技术的发展日新月异,互动剧应该与时俱进,积极使用VR/AR/MR、5G、折叠屏等新技术,把握传媒技术发展的智能化走向,实现全新的发展。总之,互动剧需要不断完善其基础技术、应用技术、核心技术和关联技术。

  《佛头起源》和《头号嫌疑人》的发布,让互动剧渐入大众视野,并收获了一定的传播效果,这在一定程度上得益于衍生出它们的原创热门IP;同时,其自身的特性契合了当下的时代潮流,互动是产品迅速获得流量的关键要素之一,互动剧的出现和发展呈现出了以互动的思路来指导内容生产之后的丰富可能,它颠覆了传统观剧模式,是对剧集视听形式的创新,有助于形成和扩散品牌IP。

  互动剧这种“影视+游戏”的“跨界组合”产品能够为用户提供一个主动参与到故事中去的选择,能带来一定的乐趣,从而吸引用户参与进来,因此用户体验是互动剧需要重视的一个环节,目前互动剧有好的用户体验,也有不好的用户体验,所以这需要互动剧在战略层、范围层、结构层、框架层和表现层继续完善,设计出更好的互动剧产品,在用户和产品之间建立情感纽带,让用户感受到互动剧产品和IP的温度。

  目前,互动剧因为它的“新鲜”获得了不少关注,也带来了一定的价值,但当今时代,新事物的出现和淘汰速度都非常之快,外部的压力给互动剧的发展敲响了警钟,不仅如此,互动剧的本身也存在着漏洞,所以其发展仍有一段很长的路要走,只有精耕细作产出好内容、完善经营方式、扩大用户和市场规模、提高并不断更新技术水平,互动剧才能迎来它的“春天”。

  [1] (美)加瑞特著,范晓燕译. 用户体验要素: 以用户为中心的产品设计(原书第2版)[M]. 北京: 机械工业出版社,2011.

  [7] 罗立璇. 未来已来,中国的互动剧长什么模样?. ,2019-01-05.

  [8] 王玉珏. 剧综营销新玩法:《明星大侦探》里的互动剧到底带来什么?|专访. ,2019-01-29.

  [9] 既明. 互动剧、竖屏剧、“剧本杀”相继刷屏,娱乐边界正在消失. ,2019-01-17.

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